丛书简介
《中国文化“走出去”研究报告》丛书将书写中华文化与世界各国文明交流互鉴、交融发展的历史，将积累在这个崭新伟大的事业中的点点滴滴的进步，将记载因向外部世界传播，中华文化的精神不断变革发展的历程，将见证中国文化产业在世界的发展与壮大，将总结中华文化国际影响力不断提高的历史过程。传播力决定影响力，话语权决定主动权。通过不断提高中华文化国际影响力，让中华文化更好地走向世界，让世界更好地了解中国，为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦营造良好的国际舆论环境。
书目简介
《中国媒体微传播国际影响力年度报告（2018）》由北京外国语大学中国文化走出去协同创新中心、比较文明与人文交流高等研究院和北京外国语大学国际新闻与传播学院主持编撰。该书分为理论探讨篇、中央媒体篇、地方媒体篇、商业媒体篇、港澳台媒体篇五部分，以中国媒体在海外社交平台的传播实践为视角，全面分析中国媒体国际微传播现状及效果，总结传播经验及问题，探讨国际传播新思路。社交媒体时代，中国媒体国际微传播面临新挑战，亟须构建一支既懂海外社交媒体传播规律又熟悉外国语言和文化的多语种、复合型、专业化运营团队；亟须运用大数据、人工智能、虚拟现实、无人机等技术驱动创新，实现信息传递的智能化与精准化；亟须注重“软性”传播策略，及时关注用户反馈，调整社交平台内容生产策略，提高传播内容质量；亟须从经验探讨层面走向新时代国际微传播的理论探索和体系建构。本书以中国媒体在海外社交平台的传播实践为视角，分为理论探讨篇、中央媒体篇、地方媒体篇、商业媒体篇、港澳台媒体篇五部分，全面分析中国媒体国际微传播现状及效果，总结传播经验及问题，探讨国际传播新思路。
目录
序言
理论探讨篇
中国媒体国际微传播能力建设与发展态势
中国媒体微传播国际影响力评估指标体系研
中央媒体篇
《人民日报》国际微传播现状研究
《中国日报》国际微传播影响力和公信力研究
新华社海外社交媒体平台运营态势分析
CCTV国际微传播影响力和公信力研究
中国国际电视台国际微传播特点与规律
《环球时报》国际微传播的效果分析
中国新闻社国际微传播效果分析
中国媒体乌尔都语微传播的挑战与对策
《中国三分钟》 Facebook平台微传播效果分析
地方媒体篇
“第六声”国际微传播影响力和公信力研究
《上海日报》融媒体平台 SHINE的国际影响力和公信力研究
商业媒体篇
今日头条国际微传播研究
蓝海电视国际微传播影响力研究
蓝海云平台国际微传播影响力和公信力研究
四达时代在肯尼亚的微传播研究——以 Facebook账号为例…
港澳台媒体篇
台湾“中央通讯社”国际微传播影响力研究
致谢
正文选读
(中央媒体篇 选读)
三 《人民日报》国际微传播的经验做法
（一）阵地建设
1.组建专业团队统一协作，全天候科学化运营
首先，《人民日报》组建了专业的海外社交传播运营团队，国内和国外统一协作，无缝对接，实施制度化管理。团队分为可视化小组、运维组、原创组等多个专业化小组，成员年龄结构和知识结构呈现年轻化、精英化特征，熟悉海外文化和社交媒体传播规律。目前，《人民日报》海外社交平台账号已实现7×24小时不间断更新。
其次，为更好地开展海外传播工作，《人民日报》海外社交传播运营团队制定了规范化的编审制度、人才激励制度和人才培养制度。编审制度包括“三审发布”制度，即帖文和推文的发布需经过三次审核，且第三审为语言审，一般由外籍专家负责，保证发布的内容符合境外用户的逻辑思路、表达习惯、阅读习惯，使讯息更容易被境外用户接受；人才激励制度则根据所发布内容的受欢迎程度，即点赞量的高低、播放量的多少、好评率的多少，设置相应的奖励措施；人才培养制度不仅包括科学合理地引入国际传播人才，丰富人才队伍的知识结构，还包括为团队成员提供多样化的国际传播技能学习机会，增强人才队伍的学习能力。
最后，利用大数据分析受众思维，实现科学化运营。《人民日报》海外社交媒体账号在运营过程中注重采集、梳理、分析用户的留言和评论信息，通过分析用户的反馈，正确地把握信息发布的传播效果和用户的心理需求，及时做出调整，推出满足受众心理期待的新闻内容，强化新闻信息的有效传播力度，提高新闻生产的精准性。
2.账号实现差异化运营，制定分众化传播目标
目前，《人民日报》已在 Facebook 、Twitter、YouTube、 Instagram四大平台开通官方英文账号，以及在Twitter、Facebook开通汉语繁体官方社交媒体账号。各账号根据目标群体使用习惯和喜好兴趣实施差异化运营，采用不同的表达方式，呈现不同的讯息类别。其中，Facebook账号重点推送风景名胜、科学技术、娱乐趣味、新奇事物、社会正能量等新闻讯息。Twitter M4则突出报道国内重大事件和突发性新闻，向境外用户还原事实真相，传递中国态度。 YouTube 通过新闻短视频的制作与发布为境外用户提供更为直观的可视化新闻服务，增强信息的扩散效果。
（二）打造微传播
截至2017年底，《人民日报》Facebook账号＠PeoplesDaily共获得点赞量约4268万个，远高于西方主流媒体CNN的2971万个和《纽约时报》的1533万个。良好的国际微传播效果既得益于中国国际地位的提升，亦得益于《人民日报》对海外社交媒体平台运营的重视和传播技巧的不断探索。
1. 适应国际传播环境，贴近海外用户，实现内容的软传播
讲好中国故事、传播好中国声音，首先要适应国际传播规律，分析研究受众信息阅读偏好，才能有针对性地设置议题，增加用户黏性，提高国际传播力。当前，多数媒体在“走出去”过程中主要扮演的是“信息搬运工”的角色，将国内新闻讯息简单翻译，再发布到海外社交媒体平台，传播效果不理想。《人民日报》海外社交账号运营多年，基于积累的丰富数据以及驻外记者的反馈，不断调整运营机制、议题设置、话语表达形式等。在内容上，除日常新闻报道外，重点关注用户喜爱的资讯类型，以“软”传播的形式强力吸粉。如207年发布的帖文中，大熊猫日常生活、旅游风光、地方民俗、传统节日等资讯的点赞量较高，尤其是大熊猫，已经成为海外“网红”。在表达方式上，通过外籍专家的语言审核，尽可能地使用地道的词语、句式、结构、语言风格；在形式上，结合直播等新媒体技术和呈现方式，对外传递讯息，获得了良好的传播效果。
2.打造权威信息海外传播窗口，及时发声，传递中国态度
梳理《人民日报》海外社交媒体Twitter账号（@PDChina）2017年发布的推文发现，涉及的国内突发重大事件中，90％以上的发布速度快于西方主流媒体。主动发声引导国际舆论，成为2017年《人民日报》海外新媒体运营的亮点之一。长期以来，西方主流媒体凭借先进的信息数字技术、成熟的资本运作技巧、深厚的传媒资源和受众资源积淀，通过对信息源和传播渠道的垄断掌握国际话语权。要打破这种“西强我弱”话语的格局，需要建立健全国际传播渠道，针对重大议题需及时发声，对冲西方主流媒体带有偏见式的报道所产生的负面影响。
（三）技术化驱动
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3.重视VR技术在新闻生产中的应用，增强用户体验
虚拟现实技术的运用将进一步打破国家与地域的界限，拉近受众与新闻事实的距离。目前，虚拟现实技术的变革主要集中在用全视角视觉体验打造真假难辨的数字化世界，给用户带来身临其境的体验。《纽约时报》、cnN等国际媒体已率先实施了虚拟现实与新闻的融合，采用新闻纪录影片的形式和AR技术，聚焦战争、环境、恐怖主义等全球性的重要议题《人民日报》海外社交媒体平台在准确把握对外话语体系建设重点方向的基础上，精心选择影响面大、内容重要、符合中国国家和民族根本利益的领域，将虚拟技术融入宣传实践中，通过事实再现、场景体验，发出中国声音，讲好中国故事，阐释中国道路，展示中国形象。
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编者简介
章晓英：北京外国语大学国际新闻与传播学院执行院长、教授。曾就读于英国华威大学，访学于英国剑桥大学，工作于中国驻澳大利亚悉尼总领事馆。研究领域包括英国研究、国际传播、跨文化传播。著有英文专 The Economist＇s Construction of Globalization（1985-2010）: A Narrative Analysis with Chinese Perspective，发表论文50余篇，译有《美国能向中国学什么？》，编著教材2部。
刘滢：北京外国语大学国际新闻与传播学院副教授、国际传播研究中心主任，《国际传播》编辑部副主任。从事国际传播和新媒体研究，主持国家社科基金青年项目“主流媒体对外传播的新媒体策略研究”、教育部国别和区域研究项目“‘一带一路’倡议在拉美:传播与对接”，著有《国际传播：全媒体生产链重构》《手机：个性化的大众媒体》。
卢永春：人民日报海外网数据研究中心主任，研究员。察哈尔学会特约研究员、人民网新媒体智库特约研究员、大连外国语大学中华文化海外传播研究中心研究员等。研究方向为海外舆情、新媒体传播与公共政策负责中宣部、外交部多项委托研究课题，参与多个国家社科基金重大项目。长期跟踪海外舆情前沿研究，参与撰写《中国新媒体发展报告（2018）》等多部蓝皮书，在《新闻与写作》《新闻战线》《电子政务》《网络传播》等期刊发表论文多篇。
