丛书简介
《中国文化“走出去”研究报告》丛书将书写中华文化与世界各国文明交流互鉴、交融发展的历史，将积累在这个崭新伟大的事业中的点点滴滴的进步，将记载因向外部世界传播，中华文化的精神不断变革发展的历程，将见证中国文化产业在世界的发展与壮大，将总结中华文化国际影响力不断提高的历史过程。传播力决定影响力，话语权决定主动权。通过不断提高中华文化国际影响力，让中华文化更好地走向世界，让世界更好地了解中国，为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦营造良好的国际舆论环境。
书目简介
《中国动漫游戏海外发展报告（2018）》系《中国文化“走出去”研究报告》丛书之一，由北京外国语大学中国文化走出去协同创新中心和北京外国语大学比较文明与人文交流高等研究院领导，由北京外国语大学文化产业研究中心承担并组织编写。动漫和游戏是中国文化产业中国海外发展最快的两个产业，也是传播中国文化的主力军，备受关注。本书着重研究了2015-2016年中国动漫和游戏产业在海外发展的表现，首先总结了动漫和游戏产业在海外发展的战绩、发展特征及存在的问题；其次展示和分析了文化企业成功案例；最后收录了相关专题研究论文。
前言 中国动漫游戏海外发展的新动态
第一编 中国动漫游戏海外发展研究
中国动漫海外发展研究
中国游戏海外发展研究
第二编 中国动漫游戏海外发展成功案例展示
北京天视全景公司：《包拯传奇》
杭州玄机科技：《秦时明月》
深圳华强方特：《熊出没》
杭州阿优文化创意有限公司：《阿U》
腾讯动漫：《宇宙警探élDLIVE》
腾讯游戏：《王者荣耀》
完美世界公司：《完美世界》
网易游戏：《阴阳师》
西山居游戏工作室“走出去”
英雄互娱：《一起来飞车》
米哈游：《崩坏3》
智明星通：为150个国家提供游戏服务
第三编 中国动漫游戏海外发展研究论文
从“求生存”到“求升级”——兼谈中国动画产业国际化战略的双重转化
动画技术：动画产品国际贸易的最大助推
大数据下中国动漫产业国际化发展路径创新
论中国动画故事在国际化语境中的表达
跨文化影响与中国动画
论中国动漫出版升级转型策略
国家形象视域下的中国动漫“走出去”
微笑曲线中的价值链攀升之路——中国自主研发网络游戏“走出去”的第一个十年
动漫游戏企业国际化发展路径的案例研究——以北京市为例
“一带一路”背景下文化产业“走出去”的伦理构建——以游戏产业为例
后记
（第二编 中国动漫游戏海外发展成功案例展示 节选）
《王者荣耀》出海策略:彻底本地化＋“自己人”
发行《王者荣耀》的全球化进程非常缓慢，距离国内上线时间（即2016年9月）过去近一年（即2017年9月），《王者荣耀》才登陆中国港澳台地区，又花了半年的时间走进了10多个欧洲小市场和东亚，直至2017年4月25日才登陆韩国市场。这种缓慢的背后则是对《者荣耀》本地化的彻底改变。以港澳台版《传说对决》为例，大多数英雄都与大陆版本不一样；画风则是以当地玩家接受程度极高的欧美风格为主，ICON也改成了杜撰的英雄——吸血鬼猎人凡恩（欧洲面部特征非常明显）；该版本的英雄多为杜撰人物，重新为英雄设计了形象、身份、背景和台词。从中国台湾玩家社区巴哈姆特的反馈来看，画风和英雄也是好评居多。这次本地化由 Garena与腾讯天美工作室联合进行，二者甚至还因为对本地化过于尽力而闹过抄袭乌龙。
欧美、韩国也都做了不少英雄和游戏场景上的本地化，甚至还为了降低游戏进入欧美市场的门槛，争取到了DC授权的蝙蝠侠英雄。
腾讯基本将产品交给了“自己人”发行。腾讯将中国港澳台地区和东南亚市场都交给了总部位于新加坡的发行商 Garena。Garena是《英雄联盟》在东南亚和中国台湾地区的代理发行商，也是手游《全民突击》《梦幻西游》的部分海外市场发行商，其发行经验丰富且不乏成功案例。中国台湾媒体 DIGI TIMES 曾表示Garena有被腾讯投资的背景。韩国则交由网石（Netmarble）发行，网石在韩国坐拥韩国最大的社交网络平台 kakao，腾讯是其第三大股东。负责欧洲小市场的Proxima Beta其实就是腾讯旗下的开发者账号。
腾讯投资的游戏发行商遍布全球各大市场，腾讯从投资名单中选取最合适的厂商来担任《王者荣耀》的发行商。这意味着腾讯也会在游戏出海方面有更多的主动权。
……
西山居“走出去”的借鉴意义
一是以自主研发为主，创造或组建自己的IP，通过IP来打造和提升自己的知名度。作为国内最有“侠情”的西山居，一直专注打造属于剑侠玩家的IP与游戏。《剑侠情缘》手游之所以取得巨大的成功，是因为其为无数喜爱武侠的玩家缔造了一个真实的掌上移动江湖，而这与《剑侠情缘》二十多年的金字招牌本身所拥有的对喜爱武侠游戏玩家的独一无二号召力是分不开的。此外，西山居雄厚的研发实力也对游戏品质提供了有效的保障。这便需要足够的研发投入。截至2014年上半年，金山用于研发的投入达到4.2亿元，主要用于移动互联网应用开发团队的扩张，其中包括金山旗下的西山居工作室。
二是通过强强联手的方式，拓宽游戏产品的发行范围和渠道。2014年2月14日，金山软件公司西山居工作室获得小米2000万美元的投资入股。2017年4月27日，腾讯公司以1.43亿美元战略入股西山居工作室，占股9.9％。与腾讯公司的战略合作直接促进了两家公司在《剑侠情缘》手游上的合作。与腾讯合作之后，西山居在《剑侠情缘》手游上做了一些改变，在优化与减少操作复杂性、美术品质的提升、社交性和运营等方面，腾讯都给出了修改意见。
三是敢于为先，敢做第一位。从创立到“走出去”，西山居从来都是争做第一人。1995年，西山居工作室成立，成为国内最早的游戏工作室。2006年便选择进军海外，再到2017年建立海外分支机构和海外北美分公司，西山居总是走在行业的最前端。
此外，企业想要做好全球化策略，首先要解决因区域差异化所产生的“水土不服”问题。在“走出去”的过程中，西山居一直坚持因地制宜的原则。这一点从西山居韩国分公司的运营上可以看出来。西山居在韩国设立分公司，目的就是为了重视本地用户、深度调研韩国当地移动游戏市场、精细化运营等，为其在韩国游戏市场上自主发行产品做充分准备。西山居韩国分公司 Seasun Games Korea基于对市场、产品等进行的前期调查工作，更系统地进行了本地化工作，对美术风格、 loading画面、加入特殊人物、游戏内部用户界面重制等进行了具体的优化。除了对游戏内部进行调整外，西山居韩国分公司还邀请了在韩国家喻户晓的歌手演唱主题曲，使《剑侠情缘》手游在韩国移动游戏市场中更具竞争力。同时，西山居成立海外自主发行公司的优势在于其掌控力度高且收益较高，但是门槛也相对有所提升，这对海外团队提出了较高要求。
西山居除了在韩国成立分公司之外，2015年，西山居在北美成立分公司，启动国际化进程。西山居北美研发中心将全方位支持《剑网3》全系列作品的研发工作。目前，西山居通过北美分公司、韩国分公司等，致力于将“剑侠情缘”IP等产品进行输出，同时使产品在海外市场中更具竞争力。
西山居目前正在加速全球化的战略布局，通过前期调研等手段了解用户行为、付费习惯等需求后，借助其在海外的经验积累，有针对性地制定合理的本地化方案，将“剑侠情缘”IP等产品在海外市场中推广，满足全球用户的娱乐体验。
主编 宫玉选，北京外国语大学文化产业研究中心主任，北京市高校中国特色社会主义理论研究协同创新中心研究员。兼任中国文化创意产业研究会常务理事、中国文化产业管理专业委员会理事、北京市国有文化资产监督管理办公室特聘专家、中国传媒大学民族文化经济研究所专家委员会委员、北京市海淀区文化创意产业协会专家委员会委员、《创意世界》杂志特邀学术顾问。2009年创立北京外国语大学文化产业研究中心，领导团队完成多项课题并担任多项文化创意产业规划项目评审专家。
副主编 郭靖，北京外国语大学文化产业研究中心副主任，北京市高校中国特色社会主义理论研究协同创新中心研究员。兼任中国城市经济学会会员和北京市国有文化资产监督管理办公室专家等职。长期从事文化产业研究和专题教学，主持或参与完成多项相关课题并担任多项文化产业相关项目评审专家。
